Savoir que vous aimez le chocolat et les films d’action n’apporte, a priori, rien d’utile à un parti politique pour savoir comment vous convaincre de voter pour lui. Ce serait donc une erreur de croire que le simple profil Facebook de millions d’utilisateurs a permis de peser sur l’issue de la présidentielle américaine de 2016. Ce que nous apprend le scandale Cambridge Analytica, c’est qu’il a fallu croiser quantités d’autres informations pour parvenir à établir des profils psychologiques pertinents. Et c’est cette histoire que détaille aujourd’hui au Guardian Christopher Wylie, l’ex-salarié de la société de communication à l’origine de la révélation de l’exploitation des données personnelles de 57 millions d’internautes.  

32 000 internautes ont répondu au quiz

Avant toute chose, il a fallu convaincre des internautes de répondre au quiz de personnalité qui comprenait 120 questions. Ce qui n’a pas été une mince affaire. D’où l’idée de payer tous les participants entre 2 et 5 dollars. Le problème, c’est que l’échantillon de la population ainsi obtenu n’était pas représentatif, avec trop d’étudiants, de chômeurs, et de « femmes blanches riches » qui s’ennuient, selon Christopher Wylie. A l’inverse, les hommes afro-américains ont été particulièrement difficiles à convaincre : ils ont été payés légèrement plus en conséquence. Ils sont au total 32 000 à avoir répondu.

Les questions ont exploré classiquement cinq grandes pistes, selon le célèbre modèle dit « océan » très utilisé pour les quiz de personnalité : l’ouverture, la conscience professionnelle, l’extraversion (extravertis ou introvertis ?), l’amabilité (amical et doué de compassion ?) et la névrose (quel est le degré de stabilité émotionnelle de la personne ?).

Christopher Wylie, le lanceur d'alerte de Cambridge Analytica.

La data a été croisée avec le registre électoral

Le quiz n’a pas été proposé sur Facebook mais sur la plateforme Mechanical Turk d’Amazon, puis Qualtrics. Ce n’est qu’à la toute fin que Facebook entrait en jeu. Pour obtenir un code de paiement, la récompense attendue par l’internaute, il fallait se connecter à son compte Facebook. Et c’est là que le piège se refermait puisque Cambridge Analytica recueillait ainsi à la fois toute la data de votre compte sur le réseau social comme vos précieux like mais aussi vos réponses au quiz, afin de croiser les deux. L’application était également capable de collecter d’autres détails comme votre nom réel, votre emplacement et vos coordonnées, dans le dos des sites proposant le quiz. « Cela signifiait que vous pouviez relier les réponses à une personne physique et donc avec le registre électoral », détaille Christopher Wylie. Ce qui a permis d’établir des modèles psychologiques et d’établir des fiches détaillées de profils dans 11 Etats clefs de la campagne dès fin août 2014.

Dans un second temps, l’application siphonnait aussi le carnet d’adresses de l’utilisateur et la data de ses contacts. Et c’est ainsi que Cambridge Analytica est parvenu à franchi la barre des 50 millions d’internautes touchés. Une gigantesque base de données sur laquelle il ne restait plus qu’à faire tourner les 253 (!) algorithmes développés à cet effet. Tout le travail d’influence à ensuite consisté à adapter et personnaliser les messages envoyés en fonction des profils. Ce qui pouvait même être fait de façon automatique avec des envois en fonction des groupes et sous-groupes constitués. Christopher Wylie prend l’exemple du chômage. A priori, tout le monde est contre et tout le monde favorable à une politique de création d’emplois. Il faut juste l’exprimer différemment afin d’entrer en résonance émotionnelle avec la personne. « Si vous parlez à une personne qui a de la conscience professionnelle, vous insistez sur l’opportunité de réussir et la responsabilité qu’un emploi peut lui conférer. Si c’est une personne « ouverte », vous lui dites que c’est une chance de grandir en tant que personne. Si c’est une personne névrosée, vous insistez sur la sécurité que cela va procurer à sa famille », souligne Christopher Wylie.
 

Reste à savoir si tout cela a réellement pesé sur l’issue du scrutin. Le développeur Alexander Kogan, le responsable du quiz, n’en est pas convaincu. Mais il a intérêt, il est vrai, à minimiser la portée de ces manipulations.

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