C’est une véritable levée de boucliers à laquelle doivent faire face les députés européens. Celle de grands médias européens unis dans une lettre ouverte pour lutter contre l’application du nouveau règlement sur les données personnelles e-Privacy. Ils sont furieux que le texte prévoit de confier la gestion des cookies à des logiciels de type navigateurs et que l’internaute puisse les refuser une fois pour toute et non au cas par cas. Difficile, selon eux, de continuer à analyser finement leur audience ou de la monétiser au mieux.

Pas de cookies par défaut

L’idée des députés européens, c’est de mieux protéger les données des utilisateurs. Pour cela, ils ont décidé de faire le ménage dans les cookies, ces fichiers qui servent à vous reconnaître à chaque connexion et peuvent aussi pister votre navigation à des fins publicitaires.
Pour y mettre de l’ordre, le Parlement veut à l’avenir qu’ils ne soient plus activés par défaut. Lors d’une première utilisation d’un navigateur ou d’une application de communication, l’internaute devra toutefois confirmer ou modifier ces paramètres de confidentialité par défaut.
Il sera donc possible d’accepter d’être pisté au choix à des fins commerciales et/ou de personnalisation du contenu, d’analyse, de localisation et de transfert de données personnelles à des tiers. Les murs de cookies, eux, seraient en revanche totalement interdits. Cela signifie qu’un utilisateur ne sera plus obligé de concéder des cookies pour accéder à un contenu comme cela est extrêmement fréquent actuellement.

Ce texte fait encore l’objet d’une négociation entre le Parlement, la Commission européenne et le Conseil européen et ne devrait pas être appliqué avant 2019. Il peut donc encore être modifié avant son adoption probable à l’été. D’où la pression des éditeurs pour faire changer les dispositions sur les cookies.

ePrivacy n’est pourtant pas la seule menace qui pèse sur les cookies. Des navigateurs Web prennent l’initiative de les limiter comme Safari et son Intelligent Tracking Prevention, actif depuis Safari 11. Cela a pour conséquence de circonscrire leur usage après 24 heures et de les supprimer automatiquement  après 30 jours.

Les cookies en passe d’être détrônés

Par ailleurs, le trafic internet est en train de se déporter massivement du fixe au mobile. Mais les cookies sont beaucoup moins pertinents à utiliser sur des terminaux mobiles car ils ont été conçus pour suivre des navigateurs et non des utilisateurs. Or ces derniers n’utilisent plus forcément des navigateurs pour accéder au Web. La révolution applicative est passée par là.

Un changement de paradigme que les publicitaires ont déjà pris en compte. Ils se détournent donc des campagnes utilisant des cookies et même d’une certaine manière du Web. Ainsi, selon une étude récente de Viant, société spécialisée dans le marketing digital, 32% des marketeurs pense que l’industrie publicitaire n’utilisera plus les cookies d’ici 12 mois. Ils sont quasi autant (31%) à dire qu’il faudra plutôt 24 mois pour arriver à ce résultat. Dans tous les cas, la tendance est à l’abandon des cookies.
Cette méthode, qui a encore quelques beaux jours devant elle, n’est pas jugée assez efficace. Elle ne permet pas de s’assurer que les campagnes sont vues par des humains et non des bots, n’offre pas de possibilité de suivre tout le parcours du consommateur et assure un moins bon retour sur investissement.

En définitive, l’apport du règlement européen devrait permettre de mieux préserver notre vie privée en ligne, sur le Web. Néanmoins il semblerait que le monde publicitaire ait trouvé un nouveau jouet pour mieux nous cerner. Un coup d’avance pour vendre ses produits.

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